Entre el papel y la pantalla (Revista Contraseña)

Tengo la buena fortuna de contar con la permanente colaboración de Daniel Dvorkin, perseverante lector de blogs y publicaciones online, que me acerca información relevante y es fundamental en el research de todo aquello que foguea mis negocios online.

La Revista Contraseña, publicación especializada -que como tal, no se le escapa a Daniel- ha publicado una nota de Paul Beelen que me da ventaja en mis permanentes conversaciones con los medios gráficos. Como mis fieles lectores ya saben, desde Think Thanks asesoramos a algunos de estos hace varios años.

El autor comparte nuestra visión sobre cómo debe ser la coexistencia ideal entre el universo offline y el online, encabezada por la seguridad de que Internet es un canal más y que como tal debe tratarse. Esa es, por ejemplo, la filosofía que acompaña a nuestra SICE. No es un complemento para otras vías, ni “el institucional” o “lo que hay que tener”. Es un recurso más, con reglas propias, donde los anunciantes tienen características de contratación específicas -podemos proponerles costos por contacto más eficientes y bajos en general-, y los anuncios son especializados.

Estamos a mitad de camino en el desarrollo de la coexistencia entre el papel y la pantalla, pero desde aquí ya se vislumbra que una estrategia clara en el desarrollo de los medios -TV, radio, Internet, papel- es el desafío más cercano para muchos multimedios que buscan un claro posicionamiento y levantar barreras lo suficientemente altas como para consolidarse en la región.

Quería compartir con ustedes el afiladísimo artículo de Beelen. Pueden tanto leerlo aquí como a continuación. Para el escenario de multiplicidad de medios, creo más en la coexistencia que en la competencia. Tenemos que difundir que un buen tratamiento de la sinergia de canales nos puede permitir administrar un formato multimedia de una forma que antes era impensable.

La prensa escrita: entre papel y pantalla (Revista Contraseña)

Este artículo fue escrito para la revista Contraseña

Hablar hoy día sobre la relación entre medios electrónicos y medios impresos es algo así como analizar un partido de fútbol a medio tiempo. Nos encontramos en una etapa de transición, una transición tecnológica, pero sobre todo una transición generacional. La discusión entre medios electrónicos y medios impresos es propia de una generación acostumbrada a leer en papel y forzada a aprender a leer en pantalla. Ese proceso de adaptación, esas ganas de imprimir un email o un artículo de internet para poder leerlo en forma impresa, es algo que las nuevas generaciones no van a experimentar. Recién después ese cambio generacional, pantalla y papel van a poder competir en forma justa.

Primos en vez de gemelos.

Durante mucho tiempo se ha cometido el error de tomar el medio electrónico como una adaptación del medio impreso. Si bien no es tan difícil imaginarse un escenario invertido -donde los medios impresos pasan a ser adaptaciones de los medios electrónicos- en mi opinión ninguno de estos dos opciones representa lo óptimo. Hay un mundo de diferencias entre pantalla y papel, y una vez terminada esta etapa de transición, vamos a poder ver que hay lugar para ambos, pero con una relación más compleja que la que se ve ahora. La relación entre pantalla y papel va desde gemelos hacia mellizos, hermanos y finalmente primos, con sus diferencias claramente marcadas.

Lo más ilustrativo para estas diferencias es el mundo de los periódicos. Durante mucho tiempo, en el ámbito de las noticias ha existido algo así como ‘el momento de la verdad’. Ese momento es alrededor de las 04:00 horas de la madrugada, cuando las prensas se ponen en marcha como una enorme locomotora a vapor, imposible de parar. Lo que dice el diario en ese momento es la verdad (debe ser verdad, si sale en el diario!) y la próxima oportunidad para corregir o actualizar esa ‘verdad’ se presenta recién 24 horas más tarde.

Obviamente, un medio electrónico no cuenta con ese ‘momento de la verdad’, ya que se actualiza constantemente. Pero las diferencias van mucho más allá que eso. La esencia misma del contenido va cambiando: más que buscar una verdad común -una foto del mundo a las 4 en la mañana- el contenido se vuelve liquido. El contenido toma vida.

Por ejemplo, un error en una publicación impresa es un pecado. pero un error en un medio electrónico -siempre y cuando corregido debidamente- demuestra rapidez y hasta puede generar confianza. La audiencia sabe que el mundo cambia cada minuto, y un medio electrónico que refleja esos cambios en tiempo real, genera cercanía. Un medio electrónico busca la verdad instantánea, más que la verdad común. Luego, la audiencia lo convierte en una verdad liquida, opinando, complementado y corrigiendo el contenido en tiempo real.

¿El fin de los medios impresos?

Yo creo que efectivamente los medios electrónicos llevan la ventaja. Son más ágiles, son indexables por buscadores, y es posible agregarles publicidad contextual, una ventaja cada vez más importante. Pero eso no quiere decir que no hay lugar para los medios impresos. Hace unos meses tuve la oportunidad de conversar con la persona responsable en los años ‘90 para el lanzamiento de SFGate.com, el sitio web del San Francisco Chronicle y el primer portal de un periódico en generar ganancias. El sitio llegó a ser tan popular que las ventas de la versión en papel empezaron a disminuir drásticamente. La solución para este problema fue dejar de tratar al portal como un espejo en tiempo real del diario en papel. Publicando contenido diferente en cada medio, lograron recuperar parte importante de las ventas en papel aumentando al mismo tiempo las visitas al portal. Hoy día, con una audiencia mucho más acostumbrada a la participación, existen muchas otras formas para entregarles una identidad propia a los medios electrónicos.

Complementar en vez de competir.

En definitiva, el desafío está en buscar el lugar propio de cada medio, ya sea impreso o digital. Un medio puede pretender entregar las noticias lo más rápido posible, mientras el foco de otro medio puede estár mas bien en privilegiar información de fondo. Hacerse estas preguntas permite encontrar un lugar propio en el paisaje de los medios, donde convive la pantalla con el papel. Veamos como se verá el paisaje de la prensa escrita.

En la esquina de ‘instantáneo’ y ’superficial’ están los feeds de servicios de microblogging como Twitter. Clave en este grupo es su transmisión a celulares.

El grupo de los titulares RSS está muy relacionado con el primer grupo, pero por ser leído mayormente en un lector RSS, considero que son un poco menos instantáneos. También porque no tienen el límite de los 140 caracteres de un SMS, pueden ser menos superficiales.

La web, incluyendo los periódicos online y los blogs (pertenecientes a periódicos o no) se lleva el pedazo más grande la torta, y cubre desde instantáneo (pero menos instantáneo que los ‘Twitters’) hasta bastante diferido, y desde muy profundo hasta bastante superficial. La web -y esto no es una sorpresa- será la fuente principal de noticias.

Finalmente, hay que dividir los periódicos impresos en dos grupos: periódicos gratis, tipo ‘commuter’ (Publimetro, La Hora), para leer en el camino al trabajo o de vuelta a la casa, y periódicos tradicionales, o de pago. Aquí, la diferenciación pasa por un tema de profundización, básicamente. El espacio naranjo es más grande que el espacio azul, simplemente porque pienso que hay más mercado para la primera categoría de prensa escrita, que para la segunda. El éxito de 20minutos en España es prueba de eso: su número de ejemplares ya alcanza el de todos los diarios de pago combinados.

Está demás decir que muchos lectores no se quedarán con una sola forma de noticias: el ‘news junkie’ se va a mover desde la esquina superior izquierda hacia la esquina inferior derecha, en ese orden, pasando por todos las formas planteadas, salvo a lo mejor el periódico gratis. El desafía está en definir donde está cada medio, y que rol cumple en ‘la dieta noticiosa’ del lector.