Advertising en redes especializadas

Hace ya varios meses recibí la feliz noticia de la adquisición de ADIFY por la proveedora líder ComCast Corporation. Esto fue sin duda un reconocimiento al prolífico e innovador servicio de ADIFY, dedicada a la publicidad en redes especializadas, proveyendo servicios y conectando entre sí, tanto a los anunciantes como a los “publishers” (responsables del contenido). El primer paso fue llamar a Larry para felicitarlo por el gran logro de su compañía, después nos quedamos conversando sobre las posibilidades para este modelo de negocios en Brasil, México y Latinoamérica. Durante mis reflexiones sobre los comparadores de precios, esta conversación volvió a mi mente, y encuentro algunas similitudes entre los dos modelos, en cuanto a sus desarrollos diferentes en regiones diferentes y los intensos desafíos que encuentran en Latinoamérica.

El mal común del comercio electrónico es la inmadurez tanto en la oferta como en los mercados. Esto se debe, entre otras razones, al carácter relativamente reciente de su explotación masiva y global. Por eso me interesa tanto que pensemos y analicemos los avances y movimientos de los grandes referentes, para identificar los principales problemas, pensar las mejores soluciones y, por qué no, encontrar oportunidades para no quedarse afuera de un modelo que crece exponencialmente.

- La falta de masa crítica es el primer obstáculo. En este caso puede explicarse por el acentuado desnivel que existe desde la oferta: gran concentración de anunciantes y responsables contenidos para un conjunto de redes especializadas muy poco desarrolladas. La mayor carencia no son empresas con deseos de innovar en publicidad ni autores para generar contenido, sino las plataformas verticales

- Los anunciantes y agencias de medios desconocen este tipo de herramientas. En el inconciente colectivo, Google es el único instrumento para convertir la paja en oro; muy lejos está el aprovechamiento de otras formas de monetización del tráfico. Para combatir este vicio, las agencias en Latinoamérica deberían estar buscando alianzas estratégicas con marketplaces. Quizás aquí haya un poco de recato, donde ningún actor está queriendo adelantarse a los hechos más que lo prudente. La expectativa está puesta en el camino recorrido por los colegas en USA y Europa.

- Las dificultades se retroalimentan: con la excusa de la insuficiente masa crítica de usuarios y las dificultades para monetizar el tráfico, las empresas Latinoamericanas que incursionan en el modelo, apuestan a generar tráficos para el exterior, más seguros y mejor pagos.

Mi opinión es que el negocio podría dibujarse en nuestra región con grandes redes verticales como publishers, y Campañas Premium de avisos como anunciantes. Ahí está el desafío. Debemos seguir apostando con las nuevas herramientas y expandir las ideas a los medios y agencias, para que los anunciantes locales se animen. Como no me canso de repetir: es necesaria la profesionalización del comercio electrónico. Habrá que dedicar a este objetivo final mucho tiempo esfuerzo, a remar!